طراحی خدمات می کنید یعنی طراحی محصول نمی کنید؟

گفتگو با مشتری طراحی خدمات 

گفتگوی دوم: شفاف کردن طراحی خدمات برای مخترعین محصول

دومین مطلب از مطالب گفتگو با مشتری را با الهام از سوال پر تکراری که در بحث های مربوط به طراحی خدمات برای مشتریان پیش می آید نوشته ایم. سوالی که خیلی اوقات مستقیما پرسیده نمی‌شود ولی می توان وجود این ابهام را در صحبت های بعدی مشتری و در چشمان آن ها دید. معمولا هم این پرسش بیشتر از جانب مخترعین محصولات مطرح می شود. این سوال که: شما فقط خدمت طراحی می کنید یا محصول هم طراحی می کنید؟

طراحی خدمات می کنید یعنی طراحی محصول نمی کنید؟

[صحنه گفتگو: در حاشیه یک جمع استارتاپی، دو نفر مشغول شبکه سازی هستند. نفر اول بنیانگذار یک استارتاپ و مخترع محصول است و نفر دوم طراح خدمات]

• ما یه محصولی داریم که کار X رو میکنه.
• چه جالب. موفق باشید. مخاطب اصلی این محصول X چه کسانی هستن؟

• همه می تونن از این محصول استفاده کنن. کسی نیست که درگیر این کار نباشه و تسهیلش خیلی میتونه مورد استقبال باشه [یعنی متوجه نیست که این محصول چه قدر برای همه مزیته؟]
• درسته. همه درگیر این موضوع هستن ولی بالاخره شما یک پذیرنده اولیه دارید که ویژگی های محصول رو قبل از همه بر اساس خصوصیات اون چیدید دیگه؟

• درسته. البته ما برای ورود به بازار با یک سری جاها صحبت کردیم. بعضی ها هم گفتن که از طرح ما حمایت می کنن. ما حتی موقعی که داشتیم این محصول رو طراحی می کردیم، از خیلی ها بازخورد گرفتیم که اگر این محصول رو به شما بدیم، حاضرید ازش استفاده کنید یا نه. بازخوردها مثبت بوده تا اینجا [مسلمه که چک کردم ببینم طرح من رو دوست دارن یا نه. تا الان که کسی نگفته از این طرح خوشش نمیاد]
• من جای شما بودم، قبل از اینکه طرحم رو به کسی ارائه بدم و بگم خوشت میاد یا نه، از راهکاری که الان برای مشکلش استفاده می کنه می پرسیدم. معمولا گرفتن تجربه فعلی افراد در طراحی یک محصول جدید خیلی بیشتر کمک میکنه تا پرسیدن اینکه طرح جدید رو دوست داری یا نه. چون معمولا افراد در مواجهه با طرح جدید شما برای رعایت حالتون یا به علل دیگه ای پاسخی میدن که نظر شما رو تایید کنه ولی معلوم نیست پای عمل که برسه و بخوان محصول رو بخرن، بتونید روی بازخورد مثبت قبلی شون حساب کنید.

• درسته. شما خودتون کارتون چیه؟ [حالا هی به من ایراد بگیر، خودت این چیزهایی که ایراد می گیری رو رعایت می کنی؟ بذار ببینم الان با این سوال معلوم میشه]
• من کارم طراحی خدماته یعنی به کسانی مثل شما که ایده ای در ذهن دارن کمک می کنم مسیر تبدیل به یک کسب و کار رو راحت تر طی کنن.

• آها. راجع بهش شنیده ام. فکر میکنم برای ایده های خدماتی طراحی می کنین. درسته؟ محصول که طراحی نمی کنین؟ [نه. مثل اینکه طرف این کاره است ولی حوزه اش فرق داره]
• نه لزوما برای کسب و کاری که خدمات صرف ارائه میده. این یه اشتباه متداوله که وقتی میگیم طراحی خدمات خیلی ها فکر می‌کنن خدمات رو حتما مستقل از محصول در نظر می گیری و طراحی میکنی در صورتی که این طور نیست. طراحی خدمات از فلسفه غلبه خدمات بر محصول نشأت گرفته. هر چه قدر که اقتصادهای دنیا در ایجاد ارزش افزوده منحصر به فرد به جای فروش صرف مواد اولیه و تولیدات صنعتی پیش رفتن، شرکت ها هم از سمت تولید از سمت ساختن یک محصول به سمت ساختن یک خدمت و بعد یه تجربه خاص از خدمت رفتن. تا به جایی رسید که سال 2004 دو نفر به نام های وارگو و لوش یه مقاله ای نوشتن و در اون از «منطق غلبه خدمات» حرف زدن. این منطق میگه که در اقتصاد خدمات محور، ارزش چیزی نیست که شما در پشت صحنه در قالب یک بسته محصول خلق کنی و بعد مشتری اون رو بخره بلکه ارزش چیزی است که در زمان استفاده مشتری از محصول خلق میشه. با این حساب برای رفع نیاز مشتری، اولویت با ارائه خدمات برای یک نیاز هست و محصول فیزیکی ملموس فقط در صورتی ارائه میشه که ارائه بخشی از خدمات جز با ارائه محصول فیزیکی برای اون بخش ممکن نباشه.

• با این حساب محصول چیز خوبی به حساب نمیاد مگر مجبور باشیم؟ [من محصول رو میتونم طراحی کنم یعنی به جای طراحی محصول باید برم پی یادگیری طراحی خدمات؟]
• نه لزوما. چرا بد باشه. به هر حال برای رفع بعضی نیازها ناگزیر از ساخت محصول سخت افزاری هستیم. حتی برای ملموس کردن و تعامل بهتر مشتری با خدمات هم گاهی نیاز به ارائه شواهد فیزیکی یا محصولات نرم افزاری هستیم. به همین علت هم «سیستم های محصول- خدمت» به وجود آمدن. حتی برخی توصیه می کنن که تعادلی از محصول فیزیکی و خدمات در یک کسب و کار وجود داشته باشه و سیستم های صرفا تولیدی سعی کنن سمت خدمات پیش برن و سیستم های صرفا خدماتی سمت ارائه محصول.

این یه اشتباه متداوله که وقتی میگیم طراحی خدمات خیلی ها فکر می‌کنن خدمات رو حتما مستقل از محصول در نظر می گیری و طراحی میکنی در صورتی که این طور نیست. طراحی خدمات از فلسفه غلبه خدمات بر محصول نشأت گرفته. هر چه قدر که اقتصادهای دنیا در ایجاد ارزش افزوده منحصر به فرد به جای فروش صرف مواد اولیه و تولیدات صنعتی پیش رفتن، شرکت ها هم از سمت تولید از سمت ساختن یک محصول به سمت ساختن یک خدمت و بعد یه تجربه خاص از خدمت رفتن

• خب حالا شما اون بخش خدمتش رو طراحی می کنین؟ [یعنی من میتونم روی محصول متمرکز بشم و خدماتش رو هم طراح خدمات بگه؟]
• نه. طراح خدمات فراتر از طراحی خدمت یا محصول، بیشتر داره کسب و کار رو با اولویت ارائه خدمات طراحی می کنه. اگر استارتاپ باشه سعی می کنه از اساس ارزش پیشنهادی اش با منطق غلبه خدمات طراحی بشه. اگر کسب و کاری باشه که الان وجود داره، برای مشتری تجربه جدیدی از دریافت خدماتی دلچسب طراحی می کنه. ولی در حین این طراحی ها اگر نیاز به طراحی محصولی دیده بشه، می تونی از طراح خدمات انتظار داشته باشی که دست کم الزامات اون محصول را بهت بگه.

• فقط الزامات؟ یعنی خودش نمی تونه محصول رو طراحی کنه؟ [این طوری کار ناقص نمی مونه؟ یکی باشه که از اول الزامات تا آخر طراحی محصول رو بره بهتر نیست؟]
• واقعا بستگی به این داره که چه محصولی قراره طراحی بشه. قاعدتا طراح خدمات مبانی طراحی محصول و کاربردپذیری رو میدونه و اگر بخواین میتونه در حد طراحی ارزش پیشنهادی هم توقف نکنه و وارد مراحل نمونه سازی و شبیه سازی خدمت بشه. این دیگه بستگی به خواست مشتری طراحی خدمات داره. معمولا اگر محصول یک اپ یا یک سایت باشه، طراح خدمات در حد پروتوتایپ اولیه نمونه سازی می کنه و در فرایند شبیه سازی خدمات این نمونه رو تست می کنه که این کار شیوه های خاص خودش رو داره. ولی اگر محصول سخت افزاری باشه حتما پیشنهاد بر اینه که با مدیر محصول با تجربه ای که طراح خدمات معرفی می کنه برای ساخت نمونه محصول کار رو پیش ببرید.

• الان ما که محصول داریم چه طور میشه؟ اگر برای ما بخواین کاری بکنین چی کار می کنین؟ [یعنی می خواین از اول همه راه رو بریم؟ کاری که تا الان کردیم هیچی؟]
• ما و شما در قالب یک تیم، مروری روی تعریف مسئله ای که کردید می کنیم. اگر نیاز به شناخت چیز جدیدی در رابطه با مسئله باشه براش اقدام می کنیم، اگر نه که مستقیم میریم سراغ جمع بندی تحقیقاتی که تا به حال کردید تا تعریف مسئله خودتون رو دقیق کنیم. در قدم بعدی شروع می کنیم به ارزیابی اینکه چه قدر همین الان کسب و کارتون رو با دید خدماتی پیش بردید؟ چه شکل خدماتی تری می تونه به خودش بگیره؟ چه طوری میشه بدون اینکه مثل تولید محصول هزینه کنین، ارزش بیشتری برای مشتری به وجود بیارید و برای مشتریانتون اهمیت بیشتری از یک محصول داشته باشین؟ چه طور میشه ایده های جدیدی خلق بشن که رفع نیاز مشتری با اولویت ارائه خدمات انجام بشه و چه طور میشه محصول سخت افزاری یا نرم افزاری که تولید کردید رو همراه با خدمات طوری تکمیل کرد که یه سیستم قدرتمند خلق بشه. سیستمی که برای رقبا کپی محصول سخت افزاری یا نرم افزاری اش ساده نباشه و برای مشتری جایگزین کردنش. شاید در این مسیر نیاز به اصلاحاتی روی محصولی که تولید کردید هم باشه که مطمئنا با توجه به دانشی که دارید می تونید مدیریتش کنید.

• بله. البته که میتونم؛ ما خودمون هم مدیر محصول داریم [خیلی هم سخت به نظر نمیاد].
• البته! یکی ازمهم‌ترین ویژگی‌های کار طراحان خدمات اینه که در تعامل با ذینفعای اصلی فرایند طراحی رو پیش ببرن تا هم از دیدگاه های مختلف و دانش های متفاوت توی شکل گیری نتیجه استفاده بشه، هم از اینکه واقعا نیازمندی‌های مختلف درنظر گرفته شده اطمینان بیشتری به وجود بیاد. در نتیجه مشارکت اعضای اصلی تیم شما خیلی حیاتی و خیلی اثربخشه.

• دقیقا مسیری که برای ما می تونین طی کنین چطوریه؟
• اگر دوست داشتین می تونیم یه بار نیازمندیهای اصلی کار شما رو با هم بررسی کنیم و بهتون برنامه کاری رو با جزئیات بگیم که درباره انجامش فکر کنید. تصمیم با شماست.
• ممنون [شاید به امتحانش بیارزه]

همراه با مشتری در قالب یک تیم، مروری روی تعریف مسئله ای می‌کنیم و اگر نیاز به شناخت مورد جدیدی در رابطه با مسئله باشه برایش اقدام می‌کنیم، اگر نه که مستقیم سراغ جمع بندی تحقیقاتی که تا به حال کردید می‌رویم تا تعریف مسئله را دقیق کنیم. در قدم بعدی شروع می‌کنیم به ارزیابی اینکه چه قدر همین الان کسب و کار با دید خدماتی پیش رفته است؟ چه شکل خدماتی تری می تواند به خود بگیرد؟ چه طوری می‌شود بدون اینکه مثل تولید محصول هزینه کنید، ارزش بیشتری برای مشتری به وجود بیاورید و برای مشتریان اهمیت بیشتری از یک محصول داشته باشید؟ چه طور می‌شود ایده‌های جدیدی خلق بشوند که رفع نیاز مشتری با اولویت ارائه خدمات انجام بشود و چه طور می‌شود محصول سخت افزاری یا نرم افزاری که تولید کرده‌اید را همراه با خدمات طوری تکمیل کرد که یک سیستم قدرتمند خلق شود. شاید در این مسیر نیاز به اصلاحاتی روی محصولی تولیدی هم باشد که مطمئنا با توجه به دانشی که دارید می‌تونید مدیریتش کنید.