“مشتری‌­محوری یعنی هزینه! شاید خوب باشد ولی در این وضعیت اقتصادی گران و لوکس است، ضروری نیست!”. این ترسی است که بسیاری افراد از طراحی خدمات دارند. یکی از اصول بنیادین طراحی خدمات «انسان­‌محوری» است که به طور خلاصه به معنی درگیر کردن تمام مشتریان و ذینفعان اصلی در فرایند طراحی است تا هم از زاویه دید افراد مختلف به طراحی نگاه شود و خلاقیت‌های هر گروه در این امر لحاظ گردد و هم با ایجاد حس مالکیت اشتراکی پذیرش طرح جدید را برای مخاطبان اصلی آسان‌تر سازد. چنانکه در مطلب قبلی بلاگ با عنوان «طراح خدمات کیست و چه می‌کند» نیز اشاره شد، در فرایند تعامل با ذینفعان مختلف، گاه نیاز به صرف زمان برای شناخت همدلانه مخاطب از طریق انجام مصاحبه‌های عمیق است و گاه برای درگیر کردن ذینفعان درون‌سازمانی کارگاه‌های یکی دو ساعته برگزار می‌شود.

هنگامی‌که با سفارش‌دهندگان طراحی خدمت درباره این اصل و لزوم درگیر کردن ذینفعان در بخشی از فرایند طراحی سخنی به میان می‌آید، آن‌ها دو نگرانی اصلی را مطرح می‌کنند: زمان محدود ذینفعان درون‌سازمانی برای مشارکت در این کار، و نگرانی عمده‌تر از هزینه مالی و زمانی که درگیر کردن ذینفعان برون‌سازمانی در فرایند می‌تواند به همراه داشته باشد. اما این نگرانی‌ها گرچه درست‌اند، رنگ می‌بازند اگر همواره این قاعده ثابت­‌شده را در ذهن داشته باشیم که:

اگر در مرحله تحقیق، بررسی هر ایده فقط 1 دلار هزینه داشته باشد، برای هر تغییر در مرحله طراحی 10 دلار باید هزینه کنید، و برای هر تغییر حتی کوچک در مرحله توسعه 100 دلار باید بپردازید. گرچه با وجود انجام تحقیق باز هم امکان دارد که نیاز به برخی تغییرات در مراحل بعدی باشد اما به علت داشتن آمادگی قبلی برای اقدام به موقع و متناسب، این تغییرات آن‌­قدر نیست که خطر جدی برای کسب‌وکار شما ایجاد کند. بنابراین هر دلار صرفه­‌جویی بیش از اندازه در مرحله تحقیق، باعث می‌­شود هزینه‌­های خیلی بیشتری در مراحل بعد بپردازید و اوضاع وقتی بدتر می‌شود که به دلیل تحقیقات ضعیف در مراحل اولیه و در دست نداشتن سرنخ‌های درست از علل اتفاقاتی که در مراحل طراحی و توسعه با آن مواجه شده‌اید، پول‌هایی که خرج می‌کنید هم دردی از شما دوا نخواهد کرد و چه بسا مجبور باشید کل فرایند را از ابتدا طی کنید. به عبارتی، این طور نیست که هر تحقیقی با هر کیفیتی جلوی این مشکل را بگیرد، بلکه نیاز به شیوه خاصی از تحقیق است که شما را از عدم اجبار به پرداخت هزینه‌ها و ضررهای گزاف در مراحل بعدی کار مطمئن سازد.

مزیت تفکر طراحی نسبت به بقیه شیوه‌­های مشاوره کسب‌وکار این است که با استفاده از داده‌های دست اولی که از رفتار واقعی کاربر به دست می‌آورد، سرنخ‌های اصلی اتفاقات و رفتارها را پیدا می‌کند و بنابراین طرحی که بر اساس این اطلاعات واقعی پیشنهاد می‌شود، خروجی عملیاتی و کاربردی‌تری هم خواهد داشت. طراح خدمات این توانایی را دارد که از طریق همدلی با کاربر، علل پنهان یک رفتار را دریابد و در طرح خود رفع یک نیاز اساسی را در نظر بگیرد؛ درحالی­‌که عدم توجه به تحقیق همدلانه و صرف حدس زدن نیاز کاربر بر اساس شنیده­‌های دست دوم یا مشاهده غیرهدفمند وقایع، بیشتر منجر به شناسایی عوارض یک پدیده می‌شود تا ریشه آن و راه‌حلی سطحی و ناپایدار به همراه دارد.

مزیت طراحی خدمات به پیشگیری از اشتباه در شناخت کاربر محدود نمی‌شود، بلکه به ایجاد امکان‌های جدید برای حفظ مشتریان منجر می‌شود. شناخت نیازهای پنهان مشتریان بالقوه و تلاش برای پاسخگویی درست به آن سبب می‌شود بتوانیم هنگام آشنایی مشتری با خدمت ما، پیشنهادی رد نشدنی به او بدهیم که اشتیاق او برای استفاده را هدف گرفته است؛ هنگام استفاده از آن، چنان تجربه فوق‌العاده‌ای از خدمتی که حقیقتاً به نیاز پنهان او پاسخ گفته است داشته باشد که حاضر باشد قیمت پیشنهادی ما را برای استفاده بپردازد؛ و پس از تکمیل شدن فرایند دریافت خدمت، خاطره خوشایند آن را برای شبکه دوستان و آشنایان به نحوی تعریف کند که مشتریان جدیدی به شبکه مشتریان ما بیفزاید و امکان دوام کسب‌و‌کار ما با گسترده‌تر شدن شبکه مشتریان را افزایش دهد؛ به طور خلاصه و به بیان ساده‌­تر طراحی خدمات باعث می‌شود احتمال موفقیت در قیف فروش خدمت یا محصول خود را بالا ببرید و درصد بیشتری از مشتریان بالقوه را به مشتریان همیشگی بدل کنید.

اما همه این امکان­‌ها در گرو شناخت درست از انگیزه‌­ها و رفتارهای فعلی مشتری و همچنین آگاهی از انگیزه‌­های مهم­‌ترین افراد و عوامل اثرگذار بر سبک تفکر و خرید او هستند. به دست آوردن این شناخت نیز راهی ندارد به جز همدلی عمیق با مشتری که همان اصل انسان‌محوری در طراحی است. بنابراین، مشتری‌محوری تنها به ظاهر کاری لوکس می‌آید درحالی‌که در باطن امری ضروری و قلب تپنده کسب‌و‌کار است. این‌بار وقتی با عبارت مشتری‌محوری یا «انسان‌محوری در طراحی» روبرو شدید، لحظه‌ای بیشتر تأمل کنید و با خود بیاندیشید که آیا به‌راستی عدم توجه به همین امرِ «به‌ظاهر لوکس» نیست که سلسله‌ای از مشکلات را در فرایند کسب‌و‌کار شما ایجاد کرده است؟ درست است که در شرایط امروز اقتصاد ایران، و در بازار پر تلاطم، مشتری بهانه‌های بسیاری برای رها کردن استفاده از خدمات شما دارد که کنترل بسیاری از آن‌ها نه در اختیار شما و نه حتی در اختیار رقبایتان است، اما آیا اگر خدمت ارائه‌شده توسط شما چنان برای مشتری هدفتان درست طراحی شده بود که نیاز اصلی او را پاسخ می‌گفت، حتی در این شرایط هم دست کشیدن از خدمات شما برای او سخت نبود؟ آیا در بدترین حالت، شما در بین همه رقبایتان، آخرین بنگاهی نبودید که مشتری از استفاده از خدمات او دست می‌کشید؟