اعتماد به طراحی برای سازمان

قسمت چهارم
نقش مکمل طراحی خدمات و سایر حوزه‌های مشاوره

در بخش قبلی از سری مطالب «اعتماد به طراحی برای سازمان» به مقایسه تفاوت‌های طراحی خدمات با سایر حوزه‌های مشاوره پرداختیم و در پایان متذکر شدیم که شناخت این تفاوت‌ها زمینه‌ای برای همکاری و تعامل بین طراحی خدمات و این حوزه‌ها می‌سازد و به معنی تضاد و ناسازگاری بین آن‌ها نیست.
در مطلب حاضر از بده و بستان‌هایی خواهیم گفت که بین طراحی خدمات با حوزه‌های مختلف مشاوره وجود دارد و مشخص خواهیم کرد که چه وقتی انجام پروژه طراحی خدمات در کنار استفاده از این مشاوره‌ها، بیشترین فایده را برای سازمان به همراه خواهد داشت.

تعامل طراحی و برندینگ

قبل از اینکه تعامل بین این دو مفهوم را شرح دهیم، بهتر است به این نکته اشاره داشته باشیم که برندینگ و برندسازی دو اقدام متفاوت به شمار می‌آیند که معمولا تفاوت آن‌ها در انجام پروژه‌هایی از جنس برند مورد توجه قرار نمی‌گیرد. به بیان دیگر، هر اقدام برندینگی لزوما به ساختن برند منجر نمی‌شود. برندینگ کاری است که هر برند برای نشان دادن تمایزهای خود و ساختن جایگاه در بازار یا گاهی اوقات در ساده‌ترین شکل برای فعالیت‌های ترویج برند به آن دست می‌زند تا همه آگاه شوند یا به یاد بیاورند که چه رویکردی را در پیش گرفته است و چه خدماتی را ارائه می‌دهد. اما برندسازی فعالیتی عمیق‌تر است که بر اساس شناخت عمیق از جامعه مخاطب برند به دست می‌آید. این شناخت عمیق برند را توانمند می‌سازد که قبل از همه خودش به هویتی که باید بسازد عمیقا آگاه شود و در مرحله بعد این هویت را به سایرین نشان دهد و از جایگاهی که به واسطه این هویت به دست می‌اورد حفاظت کند. در برندسازی، کارکنانی که عمیقا از چرایی هویت برند آگاه شده‌اند، خود نماینده‌هایی برای رساندن پیام اصیل این هویت به جامعه می‌شوند. همچنین فعالیت‌های سازمان چنان در جهت این هویت ساخته‌شده یکپارچه می‌شود که یک هماهنگی کامل هویتی را در چشم مخاطبان و ذینفعان برند به نمایش می‌گذارد.

بهترین روشی که برای رسیدن به این شناخت عمیق می‌توان به کار برد، شیوه طراحی است. در این شیوه که مبتنی بر انجام تحقیقات و تست کردن و دریافت بازخورد مخاطب است، اصیل‌ترین یافته‌ها از تعامل با جامعه هدف به دست می‌آید. این یافته‌ها نشان می‌دهد به دلیل کدام نیازهای عمیق و باورهای مشتریان اصلی برند باید هویتی خاص را برای برند ساخت و حهت و مشخصات اصلی این هویت چیست. همچنین طراحی به این می‌پردازد که چه الزاماتی در پشت صحنه سازمان برای رسیدن به یکپارچگی هویت برند باید وجود داشته باشد و این الزامات تعامل اعضای سازمان را چه طور تحت تاثیر قرار خواهد داد. یکپارچگی برند ساخته‌شده با فعالیت‌های طراحی به این علت ایجاد می‌شود که ب شیوه انجام مشارکتی پروژه‌های طراحی به کارکنان سازمان این فرصت را می‌دهد که در فاز شناخت و ایده‌پردازی ایفای نقش کنند، و بنابراین طراحی این شانس را به سازمان می‌دهد که قبل از همه کارکنان کلیدی سازمان جنس هویتی که مورد ادعا قرار خواهد گرفت را درک کنند.

 اما هنگامی که به شناخت عمیق و استراتژی ساختن برند دست پیدا کردیم، برندینگ می‌تواند به ساختن «شواهد ادعا و شواهد هویت» بپردازد و روش‌های خاص خود را برای پیاده‌سازی این هویت در سازمان و بیرون سازمان به کار گیرد. همچنین برندینگ به عنوان کاری مستمر در سازمان، در مواقعی که مشتری در دریافت خدمات سازمان دچار مشکل می‌شود، مسئولیت ایفای نقش حفاظتی از هویت سازمان را دارد و می‌داند که چه طور با استناد به برند ساخته‌شده به نسبت به بهبود یا بازسازی تعامل با مشتریان و هموار سازی مسیر تعامل آن‌ها با سازمان اقدام کند. 

طراحی، در زمان برندسازی می‌تواند بهترین ورودی را به تیم برندینگ سازمان بدهد و تیم برندینگ قابلیت این را دارد که بهترین استفاده را از اطلاعاتی که طراحان درباره نقاط تماس، الزامات نقاط تماس و پیام‌های منتقل‌شده در آن، و معنادارترین هویت برای مشتریان درون و برون سازمانی در اختیارش قرار می‌دهند، بکند و بر این اساس هویت‌های بصری، کلامی، و حسی درستی را نیز برای سازمان شکل دهد.

تعامل طراحی و برنامه ریزی استراتژیک 

چانکه در مطلب قبل گفته شد یکی از فرض‌های اساسی در استفاده از برنامه‌ریزی استراتژیک برای سازمان این است که صنعتی که در آن فعال هستیم، نوسان چندانی چه در تغییرات تکنولوژیک و چه در تقاضای بازار ندارد و این ثبات نسبی تا آن حد است که می‌توان بر همین مبنا تصمیمات استراتژیک خوبی اتخاذ کرد. در بعضی موقعیت‌ها، این فرضیه زیر سوال می‌رود اما در بعضی صنایع و موقعیت‌ها این فرض درست است. مثلا هنگامی که یک کسب و کار در حال شکل‌گیری است و در حال تست گروه‌های مخاطب مختلف و فناوری‌ها و مکانیزم‌های مختلف برای آن هستیم، شدت ابهام به حدی بالا است که اقدام به برنامه‌ریزی استراتژیک بر اساس فرض ثبات شرایط را به کلی بی معنا می کند. همچنین هنگامی که سازمان با تلاطم زیاد در تقاضای بازار روبرو شده است یا هنگامی که فناوری‌ها و مکانیزم‌های عملکرد آن دوران گذار را طی می‌کنند، نیاز است که به شیوه طراحی، در چرخه‌های سریع شناخت نیاز تا تست راه‌حل و اجرا، سازگاری سازمان را با این نوسان‌ها بالا ببریم تا بقای سازمان ممکن باشد.

اما همیشه سازمان و صنعتی که در آن در حال فعالیت است دچار نوسان قابل توجهی نیستند. برخی صنایع ساختاری کلاسیک دارند که در این ساختار تقریبا فناوری‌های مورد استفاده کمترین تغییر و در نتیجه کمترین تاثیر را بر کیفیت خروجی و محصولات سازمان دارند و از طرف دیگر بازار نیز خواهان عدم تغییر محصولات و خدمات تا حد امکان است. کسب و کارهایی مانند شکلات‌سازی گرچه به تدریج با نیاز روز تغییر بطئی داشته‌اند اما نه بازار خواستار تغییر شدید محصولات آن است (و حتی در مواردی که با محصولات آن خاطرات زیاد داشته است خواهان کمترین تغییر در آن است) و نه فناوری‌های مربوط به آن دچار تغییرات قابل توجه شده‌اند. در این موارد کاربرد طراحی اغلب برای تجربه‌سازی‌های خاصی است که مخاطب را بیشتر با برند درگیر کند و در فاز برنامه‌ریزی کلان با خیال راحت می‌توان نسبت به برنامه‌ریزی استراتژیک اقدام کرد. 

تا اینجا به نظر می‌رسد که طراحی و برنامه‌ریزی استراتژیک در دو وضعیت متفاوت کاربرد دارند و نمی‌توانند با هم همکاری و تعاملی داشته باشند. با این حال، موقعیت‌هایی وجود دارد که در آن تعامل این دو رویکرد بهترین نتیجه را برای سازمان به ارمغان می‌آورد. برای مثال زمانی که در حال برنامه‌ریزی توسعه بلندمدت یک منطقه جغرافیایی یا یک شهر هستیم، ترکیب این دو رویکرد نتیجه‌ای عالی خواهد ساخت. این توسعه بلندمدت از این جهت که نیاز به تعامل با ذینغعان مختلف و جلب مشارکت آنان دارد، و همچنین از این جهت که نیاز به آزمون تدریجی راهکارها قبل از اجرای کامل آن‌ها و تغییر موقعیت افراد در منطقه دارد، نیازمند رویکرد طراحی است. شیوه طراحی که در این سطح برای گرد هم ‌آوردن ذینفعان مختلف با منافع مختلف و رسیدن آن‌ها به راهکار سودبخش برای همه شهر به کار می‌رود، طراحی سیستم نام دارد. از دیگر سو، هنگامی که راهکارها در این منطقه یا شهر پیاده شد، نیاز به آن داریم که در لایه‌های مدیریتی کلان در اداره‌ها و نهادهای مختلف، برنامه‌های استراتژیک میان‌مدت و بلندمدت همسو با راهکارهای پیاده‌شده تنظیم ‌شوند. این برنامه‌ریزی استراتژیک کمک می کند که از نتایج به دست آمده از طریق طراحی سیستم محافظت شود و ساز و کارهای کلان لازم برای حمایت از اجرای برنامه‌ها ساخته شود. به بیان ساده‌تر، طراحی سیستم کلیات استراتژی لازم را مشخص می‌سازد و راهکارهایی بر اساس آن شکل می‌دهد و برنامه‌ریزی استراتژیک به اجرای درست استراتژی و مراقبت از آن کمک می‌کند. 

تعامل طراحی و بازاریابی 

هنگامی که تفاوت طراحی و بازاریابی را شرح دادیم به همکاری میان این دو مفهوم اشاره مختصری کردیم و گفتیم که هر دو کار بر سنجش تناسب راهکار با بازار تاکید دارند. اما طراحی فعالانه با تاثیرگذاری در تعریف محصول در شکل‌دهی این تناسب نقش دارد و بازاریابی شیوه‌ای واکنشی دارد و تناسب محصولی که از پیش آماده شده را با گروه مخاطب می‌سنجد. 

اما این دو روش در بسیاری مواقع با یکدیگر تعامل دارند. هنگامی که محصولی داریم و بازاریابی به حدس اولیه‌ای از مخاطب مناسب برای محصول دست یافته است اما بازار هدف که مخاطبان مناسب در آن حضور دارند ویژگی‌های خاصی دارد که از آن آگاهی کافی نداریم، کاربرد طراحی قبل از اجرای تکنیک‌های بازاریابی می‌توان کمک شایان توجهی کند. تحقیقات طراحی کمک می‌کند که پروفایل‌ها و نقشه سیستم ارتباطاتی ذینفعان در آن منطقه شناخته شود و مشخص شود که در این بازار هدف چه افرادی در چه جایگاه‌هایی به چه شکل و از طریق چه نقاط تماس کلیدی با یکدیگر در ارتباط هستد، سناریوی تغییرات و تاثیراتی که باید در نقاط تماس کلیدی اجرا شود چیست، و قبل از شروع به اقدام بهترین روش تست برای کسب آمادگی در برابر بازخورد مخاطبان کدام است.

بعد از رسیدن به این سناریو و تست آن، بازاریابی با استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی ۳۶۰ درجه مسئولیت اجرای آن را به عهده دارد. در میان ابزارهای مختلف بازاریابی نیز، آن دسته از ابزارهایی که به بازاریابی تجربی مرتبط‌ هستند معمولا از کمک طراحی برای اثربخشی بیشتر بهره می‌برند. برای مثال در رویدادهای بازاریابی، متخصصان بازاریابی و طراحان تجربه با یکدیگر تعامل نزدیک دارند و سناریوی اجرا را همراه با هم شکل داده و تست و اجرا می‌کنند. 

تعامل طراحی و مشاوره منابع انسانی 

در مطلب قبل گفته شد که طراحی رویکرد نوینی به مشارکت کارکنان و طراحی تجربه دلچسب از کار برای آنان دارد. پیش از آن هم در مطلبی جداگانه در وبلاگ لین مفصل به این موضوع پرداخته‌ایم که چه طور طراحی تجربه برای نگهداشت کارکنان ارزشمند سازمان تبدیل به یکی از روندهای رو به رشد در دنیای طراحی و منابع انسانی شده است. 

گرچه رویکرد طراحی نسبت به رویکردهای سنتی مشاوره منابع انسانی  به دلایل گفته شده در مطلب قبل به طور کلی کارآمدتر است، اما رشته منابع انسانی نیز پیشرفت‌های قابل توجهی در سالیان اخیر داشته است. این پیشرفت‌ها هم در زمینه ابزارهای انگیزش و مدیریت منابع انسانی مورد استفاده مدیران منابع انسانی سازمان‌ها بوده است و هم سبب پررنگ شدن جایگاه‌های متخصصانی مانند مربی‌های سازمانی شده است. نقش مهمی که مربی‌های شغلی (career coachs) در سال‌های اخیر در تعریف مسیر شغلی افراد ایفا کرده‌اند، غیرقابل انکار است. گاه این مربی‌گری شغلی در داخل سازمان و برای کارکنان سازمان انجام می‌شود اما به تدریج که با نیروی کار توانمندتر و به‌روزتری روبرو شده‌ایم، افراد بیرون از سازمان خود نیز در جستجوی مشاوره مربی‌های مسیر شغلی برآمده‌اند. کارمندان، فریلنسرها، مدیران، کارآفرینان و سایر متخصصان امروزه دوره‌های مختلفی را چه به صورت انفرادی چه به صورت گروهی همراه با همکارانشان، بیرون و داخل سازمان می‌گذرانند که آن‌ها را در تشخیص جایگاه مناسبشان در سازمان و مسیر تلاش برای دستیابی به آن راهنمایی می‌کند. 

طراحان خدمات برای چنین عصری از منابع انسانی اقدام به طراحی تجربه کارکنان می‌کنند. هر چه قدر افراد و سازمان‌ آن‌ها قبل از شروع به طراحی تجربه، از نیازها و ترجیحات و مسیر شغلی مناسب برای افراد سازمان آگاه‌تر باشند، خروجی طراحی تجربه برای سازمان متناسب‌تر خواهد بود و اصلاح فرایندهای سازمانی و مناسب‌سازی شیوه تعامل منابع انسانی دقیق‌تر انجام خواهد پذیرفت. گرچه طراحان خدمات باتجربه که انسان‌محوری در طراحی تعامل‌های انسانی را آموخته‌اند با مباحث نیازسنجی شغلی آشنا هستند و این مسائل را در طراحی لحاظ خواهند کرد اما  حضور مربی سازمانی در کنار تیم طراحی هم در فاز شناخت و هم در فاز اجرا نقش تسهیلگری غیرقابل انکاری دارد.